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30대는 꽤 넓은 스펙트럼을 가지고 있다. 단순히 음식의 범주로만 해석할 수도 없다. 그들의 성장환경과 라이프스타일, 문화 콘텐츠의 소비패턴 등등이 모두 식당을 선택할 때에도 디테일하게 작용하기 때문이다. 물론 ‘그 흐름으로 안 가면 어때. 내 색깔로 정성스레 맛있는 음식 만들고 버티다보면 결국 소비자들이 알아주겠지’라는 생각으로 경영하는 분들에게까지 강요할 포인트는 아니다. 단, 요즘 소비자들이 좋아하는 걸 파악하고 이해하지 않는다면 식당 경영이 어려워질 수 있다. 운영이 어려워지는 걸 감내하고 견딜 수 있다면 자신의 색깔 지키는 것도 나쁘지 않으니까. 어쨌든 장사든 경영이든 타깃이 되는 손님 층의 라이프스타일과 성향, 취향을 정확히 파악하는 것에서부터 시작된다. 그래서 30대 여성 소비자들을 대표할 수 있는 키워드 몇 가지를 정리했다.

#IMF

01.

30대의 대부분은 중, 고등학교 시절에 IMF를 맞았다. 때문에 그 이전에는 잘 살았다가도 어느 순간 가정이 갑자기 힘들고 어려워지는 시기를 접했던 것이다. 그것도 감수성 가장 가득한 시기에. 가끔씩은 패밀리 레 스토랑에서 스테이크도 먹고 경양식 돈가스도 먹다가 어느 날부터는 가격이 저렴한 음식만을 찾아먹게 되는 상황이 적지 않았을 거라 추측된다.

중, 고등학교 시절부터 사회에 나올 때까지 계속해서 어렵고 우울한 상황이었기에 1990년대의 적극적이고 독특한 X세대와는 그 결을 달리한다. 속으로 삭히는 감정들이 많고 불안정하며 개인주의 특징도 한층 더 강해졌을 것이라 짐작할 수 있다. 다양한 상황 속에서 성장해서인지 음식에 대한 선호도 범위 또한 넓은 편이다. 순댓국이나 칼국수 등 오래된 노포의 편안함을 찾는 것도 이와 같은 맥락에서 바라볼 수 있겠다.

#취향의_스펙트럼

02.

우리가 흔히 떠올리는 ‘30대 여성’의 이미지가 있다. 스타벅스, 그리고 앤틱하면서도 화려한 인테리어나 디자인을 좋아하고, 한식보다는 파스타나 피자를 좀 더 선호할 것만 같은 이미지. 30대 여성에 대한 인식은 그렇게 하나의 전형으로 뿌리박혀있다. 하지만 실제는 전혀 그렇지 않다. 우리가 생각한 전형적 이미지와는 조금 거리가 있다. 물론 30~32세의 30대 초반 연령층은 그런 성향을 더 강하게 드러내기도 한다. 그러나 30대 중반으로 갈수록 시끌벅적한 분위기를 그리 좋아하지 않으며 언제 찾아도 편안한 노포나 한적한 카페를 선호하는 경우도 많았다. 그리고 30대 후반으로 가면 호불호가 더욱 명확해진다. 30대는, 20대 후반의 성향에서부터 40대 초반 성향까지 모든 취향들이 연령대별로 다양하게 나타나는 시기라고 할 수 있다. 34~35세가 넘어서면서부터는 가격에 대한 수용폭도 상당히 넓어진다. “호텔이 아닌 이상 대부분의 식당가격은 예상할 수 있는 수준이라 기왕이면 인테리어나 분위기 좋은 곳을 찾는다”라는 답변이라든가 “돈을 조금 더 쓰더라도 편안한 것, 사람이 없는 한적한 곳을 찾는다. 30대 초반 때와는 그런 부분이 좀 달라졌다”라는 답변은 30대 안에서도 수많은 취향과 라이프스타일이 혼재돼있다고 예상할 수 있는 부분이다.

#유니섹스

03.

30대 초반의 연령대에서 두드러진다. 한 때 ‘남자는 파랑, 여자는 빨강이지’라는 말이 있었는데 그런 말은 20~30대 초반의 연령대에선 굉장히 위험한 말이 아닐 수 없다. 깔끔하고 모던한 일본가정식이나 떡볶이·피자·파스타 집에도 남자 손님들이 1명 또는 2명 단위로 방문하는 경우가 많고 샐러드 가게에도 적게나마 남자 손님끼리 오는 경우가 있다. 디자인이나 서비스, 음식의 비주얼, 건강식, 다이어트 등등 30대 초반에서 20대로 연령대가 점점 내려갈수록 남성과 여성의 취향 구분과 경계도 모호해진다. 아니, 젊은 층 남성 손님들이 좀 더 디테일하고 꼼꼼한 경우도 적지 않다. 메뉴구성이든, 매장 내외부의 인테리어든, 브랜딩이나 디자인 혹은 식재료의 성분이든, 젊은 층 타깃의 매장이라면 남녀구분이 아닌 ‘젊은 세대의 취향’으로 키워드를 정해놓고 기획하는게 더 정확한 방향이라 할 수 있겠다.

#인스타그램_이미지

04.

식당을 찾을 때 인스타그램이나 이미지 서칭을 자주 활용한다. 요즘엔 온라인을 통해 매장 내외부의 분위기, 메뉴의 비주얼만 볼 수 있는 게 아니라 메뉴판까지 확인할 수 있기 때문에 텍스트로 찾는 것보다 이미지로 확인하는 게 몇 배 더 빠르다. 또한 블로그에 많은 설명 글이 올라와있어도 그 글을 자세하게 꼼꼼히 읽는 경우는 거의 없다. 게다가 요즘엔 식당을 방문하는 이유 중 하나가 단순히 음식을 먹는 것보다는 사진을 찍어 SNS에 올리는 걸 목적으로 하는 경우도 많기에 우선, 식당에 ‘찍을 거리’가 있어야 한다.

지인들과 함께 맛 집을 찾아다니는 사람들도 있지만, 대부분은 블로그나 인스타그램 채널에서 맛 집을 서칭한다. 둘 다 활용하는 경우도 많다. 블로그에서 간략하게 찾아본 후 인스타그램에서 메뉴정보와 영업시간 등을 자세하게 살펴보는 이들도 있고, 반대로 인스타그램에서 핫 플레이스를 훑어본 후 블로그를 통해 자세히 정보를 찾는 이들도 있다. 개인적으로 운영하는 식당에서는 블로그와 인스타그램 채널의 역할을 정확히 구분, 블로그와 인스타그램을 모두 살펴보고 방문한 분들에게 서비스 메뉴를 제공하는 등 그에 맞는 이벤트를 전략적으로 운영하는 것도 좋을 듯하다. 뿐만 아니라 30대를 비롯한 젊은 층 소비자들은 온라인 환경에 익숙하기 때문에 광 고성 블로그나 인스타그램 계정도 손쉽게 파악하고, 그러한 콘텐츠에는 방문하지 않는다. 식당을 알리기 위해서는 차라리 직접적으로 정보를 제공하거나 자연스러운 느낌이 좋다. ‘우리 식당은 다 맛있다. 역대급, 인생 최고의 맛이다’라는 노골적 표현은 젊은 층에게 식당을 한층 더 유치해보이게끔 만든다.

05.

#쫀득쫀득탱탱_겉바속촉

물론, 30대 안에서도 취향은 갈릴 수 있다. 연령대라기보다는 절대적으로 취향 차이라 할 수 있다. 하지만 취재 과정에서만 살펴볼 때 30대 초반에서 중반까지는 ‘씹히는 맛’을 선호하는 경우가 많았다. 피자도우의 경우에도, 살짝 두껍지만 겉은 바삭하면서 그 안이 촉촉한 느낌을 좋아하며 면 또한 살짝 두꺼우면서도 쫄깃한 칼국수 면이나 중국당면의 선호사례들을 종종 볼 수 있었다.

꼬들꼬들한 밥을 좋아하는 것도 30대 초·중반, 30대 중반 이후에는 살짝 질게 된 밥을 좋아하는 비율도 조금이나마 늘어나는 것으로 짐작된다. ‘씹히는 맛’을 만드는 건 식재료, 그리고 조리과정에서의 고민이 필요한 부분이니 이 점 또한 참고해보자.

#자연스러운_심플함_재미

06.

1990년대와 2000년대 초반의 영상이나 음악·패션들을 보면, 지금의 정서와 얼마나 다른지 알 수 있다. 노래가사나 영상, 문학작품들은 모두 기승전결의 형식을 그대로 따라가고 있고 패션과 화장, 감성, 스타일까지 대부분 과장되어 있다. 새빨간 립스틱이나 펌 헤어, 온갖 수식어와 형용사로 아름답게 포장한 광고문구와 기사들, 화려하면서도 억지스럽게 연출한 광고사진들 등등. 30대 초중반의 젊은 세대에게는 그 모든 것들이 촌스럽다. 최근, 가수 비의 ‘깡’이라는 뮤직비디오가 재밋거리가 된 것도 그게 필요 이상으로 진지하고 멋지게 보이려 한 것 때문이다. 유재석·조세호의 방송 프로그램 ‘유 퀴즈 온 더 블록’에서도 차라리 드러내놓고 자연스럽게 PPL하는 것에 대해 더 좋은 평가를 한다. 뭔가를 속이거나 돌려 말하고, 멋지고 진지하게 보이려 하거나, 권위적인 수직구조를 굉장히 싫어한다.

30대 초반을 중심으로 한 젊은 층은 이미 많은 정보를 가지고 있다. 정보를 어디서 어떻게 찾아야 하는지도 알고 있다. 수많은 사람들이 어떤 시선으로 세상을 바라보는지도 댓글을 통해 보고 있다. 때문에 뭔가 과하게 포장되어 있는 걸 싫어한다. 게다 가 중·고등학교 때부터 IMF로 인해 모든 걸 혼자서 끙끙 앓으며 개인주의로 흘러왔기 때문에 쓸데없이 진지하거나 설명 많은 걸 좋아하지 않는다. 그들은 이미 많은 걸 알고 있다. 다만, 진지하기 싫을 뿐. 모든 걸 재미 위주로 찾는 건 그래서다. 그 안의 메시지는 살짝만 녹아있어도 금세 알아챈다.

07.

#운동하는여자_건강식_다이어트

젊은 층은 많이 먹지 않는다. 고기도 밥도 약간 적은 수준의 양을 좋아한다. 대신, 음식의 비주얼이나 퀄리티가 일정 수준 이상이어야만 한다. 싼 걸 많이 준다고 해서 좋아하는 세대가 아니라는 얘기다. 이와 같은 맥락에서 젊은 층은 건강을 굉장히 챙긴다. 20~30대에서는 건강즙이나 홍삼 등을 구매해먹는 경우도 많다. 요즘, 건강식품 쇼핑몰의 소비층 중에서 20~30대가 크게 늘어나고 있다는 건 이를 잘 보여주는 사례다.

똑같은 음식을 먹더라도 성분 하나하나를 꼼꼼히 살펴보는 젊은 층에게 어쩌면, 샐러드의 인기 또한 지극히 당연한 수순일 수 있다. 블로그 몇 개를 훑어봐도, 30대 여성 소비자들을 중심으로 한 젊은 층 소비자들은 각각의 샐러드 배송업체 서비스와 채소량, 채소의 종류, 무게 등을 일일이 비교·분석해가며 구매하고 있다. 뿐만 아니라 2~3년 전 론칭한 샐러드 프랜차이즈들이 벌써 100여개 넘는 매장을 오픈하고 있는 건 ‘건강식&다이어트’에 대한 젊은 층의 관심을 한 번 더 확인시켜준다. 다이어트와 건강을 생각한 젊은층의 관심과 소비패턴, 그 중심엔 30대 여성소비자들이 강력하게 자리하고 있다.

#간편함_소포장

08.

1인 가구가 많다. 그래서 식재료나 조미료와 같은 조리식품들도 요즘엔 1~2달 안에 쓸 수 있는 소포장으로 리뉴얼해 출시하는 경우가 많다. 이러한 부분은 콘텐츠나 패션 등 각 부분에서의 변화 흐름을 봐도 쉽게 알 수 있다.

기존의 방송 프로그램을 3~5분 내외로 줄여서 편집한 영상 콘텐츠들을 더 많이 소비하고 있으며, 의류 또한 빠르게 입고 버릴 수 있는 패스트 패션 위주로 소비하고 있다. 편의점 과자들도 기존 과자제품을 더 작은 포장으로 간편하게 먹을 수 있도록 출시한다. 이처럼 젊은 층에게는 책이나 잡지도, 영상도, 옷도, 음식도, 가전제품도 모두 짧고 심플하며 간편해야 한다. 단, 싸보여서는 안 된다. 가격은 저렴할지언정 품질은 일정 수준 이상이어야 하고, 긴 설명의 텍스트나 글보다는 이미지로 어필해야 한다. 그리고 또 쉽게 버리고 살 수 있을 만큼 가볍고 휴대성 있어야 한다. 간편한 것, 그리고 작은 것들의 시대는 당분간 계속될 것이다.

09.

#DIY(Do_It_Yourself)

원하는 대로 골라먹는 걸 좋아한다. 몇 가지 메인메뉴에 수 십 가지 토핑을 갖추고 있는 <두끼떡볶이>의 인기도 이 연장선상에 있다. 전부 만들어져서 나오는 메뉴도 물론 편안하고 좋지만, 테이블 위에서 직접 만들어먹는 재미가 음식 맛을 한층 더 높여주는 것처럼 느끼게 만든다. 게다가 젊은 층으로 갈수록 ‘메인 스트림’을 좋아하지 않는다. 대다수가 좋아하는 음악이나 영화, 대형 프랜차이즈 브랜드들을 과거와 같이 즐겨 찾지 않는다.

골목골목에 있는 아기자기한 식당 찾아다니는 걸 즐기며, 자신의 색깔과 선호도 반영된 음식·식당들을 자주 찾는다. 기존 질서나 대세의 흐름에 따라가는 걸 따분하고 지루하며 유치하다고 느낀다. 때문에 문화 콘텐츠를 비롯해 전자제품, 매거진, 음식이나 식품, 각종 패션소품들 또한 지극히 마니악 한 것들을 소소하게 자주 구매하며 열렬한 팬 층이 된다.

#뚜렷해지는_취향

10.

30대 중반을 넘어서면서부터는 ‘좋아하고 싫어하는 것’에 대해 뚜렷해진다. 이 부분은 지금까지의 매거진 외식경영 설문조사 결과를 봐도 눈에 띄는 요소다. 30대 초반까지는 이것저것 다양하게 경험하고 접하는데 비용을 지출하지만, 중반 이후로는 자신이 좋아하는 것에만 비용을 쓰는 비율이 더 높아진다. 예를 들어, 10~20대와 60대는 메뉴를 선택할 때에도 선호도가 고르게 분포한다. ‘뭐는 안 되고 뭐는 되고’의 구분이 없는 것이다. 즉, 10~20대는 이것저것 모두 경험해보고 싶은 반면, 60대는 이것도 저것도 괜찮다고 생각하는 경향이 강하다고 할까? 하지만 30대 중반에서부터 40대는 ‘기왕 고기를 먹는다면 두꺼운 생고기를 먹어야지’와 같이 선호도의 분포가 어느 한 쪽으로 뚜렷하게 치우친다. 이러한 선호도는 20대를 거쳐 30대 중반 즈음에 만들어지는 것이라고 추측할 수 있다.

결혼 전이라면, 자신을 위해 사용하는 비용 또한 가장 많은 시기이기에 식당이나 외식업체들은 이 연령대의 취향을 누구보다 앞서 만족시키는데 집중할 필요가 있다.

#편안한_노포

11.

오래된 맛 집이나 노포를 찾는 경우도 종종 있었다. 어린 시절, 부모님과 함께 즐겨 방문했던 식당에 대한 추억, 편안함 등이 나이가 들어서도 그 식당을 계속해서 찾게 했다. 음식의 맛이나 인테리어, 가격 등의 요소들은 이 부분에서 그리 크게 중요하지 않았다. 물론 지인이나 주변 환경에 의해 노포를 자주 찾는 경우도 있겠지만 IMF 이전, 가족과 함께했던 따뜻한 기억을 찾는 경우도 적지 않으리라 생각한다. 어느 세대에서나 마찬가지이겠으나 30대에서도 ‘오래된 맛 집, 노포’의 소구력은 늘 강력하다. 레트로 트렌드도 그 연장선상에서 해석할 수 있지 않을까.